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动漫产信息和研究
动漫与外宣工作的思考

本文系笔者在近日举行的文化部、中宣部外宣翻译工作高级研修班上的发言。

 

动漫和外宣还有关系?

 

当然有。日本动漫在战后的日本外宣中充当了重要作用,东亚各国都有大批青少年喜爱日本动漫,中国每年有数以万计的学生因为日本动漫而去学习日语,在日本学者远藤誉的书中,还专门讲了“知日派”和“哈日族”的产生。美国动漫也借助其强大的资本在全球宣传他们自由、平等的世界观,以美国为中心的价值观,以及各种美式超级英雄。

 

应该看到,动漫与外宣工作具有天然的契合性。一是卡通形象具有媒体属性,可以承载信息;二是卡通形象对信息的传播往往无需语言,于是能减少以往外宣工作中因为翻译问题而导致的宣传效果不佳的情况;三是卡通形象作为国际通行且惯例的符号体系,很容易被不同市场的人接受。哆啦A梦作为2020年日本东京奥运会大使,无需它讲什么话,只要它出现在宣传册上,就能让全世界的人感受到其所传递出的友谊、善良、热情。

 

 

动漫作品作为文化产品还具有强大的粉丝效应,能给外宣工作带来有利的影响。比如它的去政治化可以让人失去戒心,它可以潜移默化地影响人们的审美和价值观,它还可以借助口碑传播形成群体效应和社会热点现象。小黄人通过几部大电影,就在全球培养起了数以亿计的粉丝,他们表面上消费的是小黄人的形象、产品,实际上消费的是小黄人的价值观。

 

动漫外宣有两种主要的形式。一是动漫作品走出去。就是依靠作品中本土文化、主流意识形态价值观的注入,潜移默化地影响海外对其的知晓、认可、美誉程度。北京天视全景文化传播有限公司一直在做中国漫画走出去的工作,已经形成了一套如何把中国元素包装成为海外市场所需的文化产品的实践路径,通过《包拯传奇》、《丫丫的故事》等一系列漫画传递中国情怀。

 

 

二是卡通形象营销。就是为各种宣传活动设计卡通形象吉祥物、代言人,印刷在相应的宣传物料上,增强海外受众对宣传品的喜好度。我们的剧团、博物馆、美术馆等文化机构走出去的时候,我们的非遗项目在推介的时候,我们的品牌在拓展海外市场的时候,都可以通过卡通形象的方式把自己的文化内涵可视化、可爱化,增加亲和力,减少跨文化传播中的排斥情绪。

 

中国的动漫外宣工作刚刚起步。我们的动漫作品的质量距离精品还有不小差距,文化承载量还比较低,像《熊出没》这样的作品即使推出了国门,也不能说对中国外宣工作有什么推动。我们也没有形成用卡通形象来宣传的思维,还是习惯于一是一、二是二直白而教条地讲述,宣传营销手段薄弱。

 

 

未来从趋势上看,中国动漫外宣工作必然会有较大的拓展。一是从猎奇市场向大众市场拓展,二是从东南亚等周边国家向欧美发达国家拓展,三是从线下向线上、线下相结合的方式拓展。期待中国动漫外宣工作迎来美好的明天!